Kısacık insanlık tarihinde belki de üzerinde en çok durulan konudur aşk. Kimine göre insanı kendinden geçiren bir duygu kimine göre evrenle bütünleşme hâli kimine göre ise sadece vücutta gerçekleşen kimyasal tepkimeler bütünü. Fakat bireysel gibi görünse de tarihsel olarak görülüyor ki, aşk, uğrunda savaşlar verilecek, tahtlardan topraklardan vazgeçirecek, şarkılar şiirler yazdıracak, kimini ise tanrıya yaklaştıracak kadar kuvvetli ve milyonları etkileyen bir güç.

Antik çağlarda aşk

Dünyanın en eski aşk hikâyesi denildiğinde akıllarda pek bir şey canlanmasa da bu hikâyenin ve aşka dair en eski kanıtın medeniyetin beşiği Mezopotamya’dan çıktığını tahmin etmek zor değil. Bu tahmini doğru kılan ise 1846-47 yıllarında Kuzey Irak’ta Ninova kazılarında bulunan Kral Asurbanipal’in kütüphanesi.

İçerdiği kil tabletlerle dünya tarihini yeniden değerlendirmemize yol açan bu kütüphane, Adem ile Havva’nın hikâyesinin ve Nuh Tufanı’nın Eski Ahit’te anlatılan özgün anlatılar olmadığını, Mezopotamya kültüründen geldiğini ortaya koyduğu gibi; yine Eski Ahit’te yer alan, Süleyman Peygamber tarafından yazıldığı düşünülen, kendisi, eşi ve bir çoban arasındaki aşk üçgenini anlatan Neşideler Neşidesi’ni de “bilinen en eski aşk hikâyesi” unvanından etti.

Sümer inancı, kralların her yıl, bir sonraki yılın yüksek refah ve doğurganlık ile geçmesi için Aşk ve Üreme Tanrıçası İnanna ile sembolik olarak evlenmelerini gerektiriyordu. Ritüel sırasında bir şiir, İnanna’yı temsilen kral ile evlenen rahibe tarafından krala okunuyordu. Bu şiir, Kral Asurbanipal’in kütüphanesinde bulundu. Su-Sin için Aşk Şarkısı, M.Ö. 2300 ila 2500 yıllarından kalma bir tablete çivi yazısı ile nakşedilmişti.

Aşkın felsefesi

Bolluk, bereket, eşler arası iletişim hatta zaman zaman erotizme eğilen, fakat özünde tanrılar ile iletişimi konu alan ve adanmışlığı vurgulayan bu iki eserin ve bağlamlarının aksine Platon, aşkı farklı tanımlar. Şölen adlı eserinde, hocası Sokrates’in de dahil olduğu yedi konuşmacının aşk hakkında münazarasını aktaran Platon, ilk basamağında sadece fiziksel ve cinsel çekimin yer aldığı, fakat yukarı çıkıldığında farklı güzelliklerin de görülmesine olanak sağlayan, nihayetinde ise güzelliğin evrene içkin olduğunu, insanı felsefe yoluyla evreni anlamaya teşvik eden bir merdivenden bahseder.

Phaedrus’ta ise yine Sokrates’in ağzından başka bir tür aşkın tarifini yapar. İki ön kabul vardır: En iyi âşıklar birbirlerinin en iyi yönlerini açığa çıkaranlardır ve romantizm -ve cinsellik- içeren aşk, insanlara aptalca şeyler yaptırabilir. Bu iki ön kabulden yola çıkan Platon, aşkı bizlerden farklı tanımlayarak, en iyi aşkın aile bireyleri ya da yakın arkadaşlar arasındaki bağ olduğunu iddia eder ki romantizm ve cinsellik içermeyen “platonik aşk” kavramı da buradan gelmektedir.

Platon aşka felsefi bir bakış açısıyla yaklaşırken, aynı topraklar aşkın ne denli güçlü bir duygu olduğunu bir savaş üzerinden bize aktarır. Zamanla Yunan mitolojisinin önemli bir parçası olan İlyada’da Homeros, Truva Kralı Priamos’un oğlu Paris’in Sparta Kralı Menelaos’un eşine âşık olup onu kaçırmasının ardından yaşananları ve Truva’nın düşüşünü anlatır.

Tarih ve edebiyat, davranışlarının sonuçları Truva Savaşı kadar yıkıcı olmasa da Paris gibi zoru göze alan âşıkların hikâyeleri ile doludur. Mecnun, Leyla’sı için çöllere düşmüş; Ferhat, Şirin için dağları delmiş; Kerem, Aslı için yollarda bitap düşmüştür. Aşk denildiğinde ilk akla gelen eser olan, Shakespeare’in Romeo ve Juliet’inde ise ailelerinin düşmanlıklarına rağmen bir araya gelmeye çalışan, fakat yolları kesilen iki gencin hikâyesi anlatılır.

dört bir yanında edebiyattan siyasete, sanattan felsefeye pek çok alanda yer bulan aşkın reklam ve pazarlama sektörlerini etkilemesi kaçınılmazdı. Zira insanlığı bu denli etkileyen bir güç, bu sektörleri ve onlar üzerinden toplumları da dönüştürebilirdi.

Zamanın ruhunun elverdiğince reklam ve pazarlama kampanyalarında kendine yer bulabilen aşk, zamanla kampanyaların odak noktasına yerleşti. Şüphesiz, aşkı odağına alan en önemli kampanyayı gerçekleştiren marka, pırlanta mücevher üreticisi De Beers oldu. Büyük Buhran’ın etkisiyle düşen pırlanta satışlarını artırmak isteyen De Beers, “A Diamond is Forever” sloganıyla bir kampanya başlattı. Aşkı ve pırlantayı ölümsüzlük noktasında birleştiren, nişan yüzüğünü yeniden icat eden, evlilik tekliflerinde pırlanta yüzüğün yerini garantileyen bu kampanya, Advertising Age’e göre 20’nci yüzyılın en iyi altıncı kampanyasıydı. Sloganı ise yüzyılın en iyisiydi.

De Beers, bir yandan pırlanta yüzükle yapılmayan tekliflerin aşktan yoksun olduklarını, diğer yandan ise aşkın satın alınabileceğini belirtiyordu. Aşkın satın alınabileceği fikri ise yeni bir fikir değildi. Efes Antik Kenti’nde bulunan bir işaretler bütünü, M.Ö. 1000’li yıllarda şehre gelenlere genelevin yerini aktarıyor, muhtemeldir ki o adreste ilgisi satın alınabilecek kadınların olduğunu belirtiyordu.

Şüphesiz, aşkı odağına alan en önemli kampanyayı gerçekleştiren marka, pırlanta mücevher üreticisi De Beers oldu. Kampanya, Advertising Age’e göre 20’nci yüzyılın en iyi altıncı kampanyasıydı. Sloganı ise yüzyılın en iyisiydi.

Lovemark kavramının doğuşu

Aşk, başka markaların kampanyalarının da merkezinde yer aldı. Nike, ürün odaklı kampanyalardan vazgeçip “sporun sihrini korumaya” ve spora olan aşkı yaymaya çalışan bir markaya dönüştü. Arçelik, işe duyulan aşkı ve bu aşkın ortaya çıkardığı ürünlerin kalitesini vurgulamak için “Yeniliği aşkla tasarlar” kampanyasını başlattı.
“I ♡ NY”, “İstanbul seni seviyor”, “Paris mon amour”, “Love London” kampanyaları, şehirleri aşkla birleştirdi. Akbank, görsel ve işitsel olarak aşkı çağrıştırdığı, aşka ulaşmada rolünü aktardığı Kalbinin Sesini Dinle, Zıt İkizler gibi kampanyalarla müşterilerinin karşısına çıkarken, QNB Finansbank “İşimiz rakamlarla değil, insanlarla” diyerek aşkın, sevginin ve insanlar arasındaki bağın önemine değiniyordu.

Aşk, kozmetikten otomotive, gıdadan havacılığa pek çok sektörde kendine yer bulurken, pazarlama iletişiminde de yeni bir devrin kapılarını araladı. Saatchi & Saatchi CEO’su Kevin Roberts, markaların sadece pazarlama iletişimi yapmak yerine müşterileriyle duygusal bağlar kuran “lovemark”lara dönüşmeleri gerektiğini, bunu da gizem, duyulara hitap etmek ve yakınlık ile gerçekleştirebilecekleri teorisini geliştirdi. Pazarlama Uzmanı Kevin Duncan ise bir markanın lovemark kategorisine yükselebilmesi için müşterilerinin gözünde hem yüksek seviyede saygıya hem de yüksek seviyede sevgiye erişmeleri gerektiğini aktardı.

Lovemark olmak markalar için nihai bir hedefe dönüşürken, ürünlerle başlayan yolculuklar Platonesk bir hâl almaya başladı. Bir ürünün iyi olması yetmiyordu; marka, müşterileri ile bir insan gibi duygusal bağ kurabilmeli ve ayak bastığı her alanda iyi olabilmeliydi.

Hedef, adanmışlığı getirdi. Fakat aşk hep aynı yerdeydi. Sadece markalar tarafından keşfedilmeliydi.

Not: Bu yazı ilk olarak MediaCat’in Ekim 2022 sayısında yayımlanmıştır.