Tüketici, markalardan sürdürülebilir, olumlu mesajlara sahip iletişim bekliyor. Nostalji bu noktada markaların imdadına yetişiyor. Bir pozisyon var ki işi markanın hikâyesini kayıt altına almak, gerektiğinde de tüketicinin beklentisini karşılayabilmek için gereken kaynağı sağlamak. Marka tarihçilerini konuşuyoruz.

Bu sayıyı hazırladığımız sırada, 102 yıllık İngiliz otomotiv devi Jaguar’dan büyük yankı uyandıran bir açıklama geldi. 2025 itibarıyla tüm ürün gamını elektrikli hale getireceğini daha önce açıklayan marka, bu yeni dönemde kullanacağı görsel kimliğini görücüye çıkardı. Pek çok marka için kabul edilebilir bir kimlikle tüketicinin karşısına çıksa da Jaguar, eleştiri oklarının hedefi oldu. Yeni görsel kimliğin, markanın alışıldık, zarif, mirasına vurgu yapan eski kimlikle, Jaguar silüetinin sadece bir görselde kullanılması dışında hiçbir ortak noktası yoktu. Markanın, kurucusu Sir William Lyons’ın “A Jaguar should be a copy of nothing”, yani “Bir Jaguar hiçbir şeyin kopyası olmamalıdır” sözünden hareketle yeni dönem için benimsediği “copy nothing” (hiçbir şeyi kopyalama) sloganı bile eleştirileri durduramadı. Markanın Instagram’da o güne kadar yapmış olduğu tüm paylaşımlarını silmesi de sürecin tuzu biberi oldu.

Jaguar görsel kimliğini yenilediği için eleştirilen ilk marka değil. 2 Aralık’ta Miami Art Week’te sergileyeceği araçlarla olumsuz eleştirileri beğeniye dönüştürme ihtimali bile var. Fakat bu vakadan çıkarılacak bir ders var ki o da özellikle “legacy brand” olarak anılan, uzun bir geçmişe sahip saygın markaların, geçmişlerini bir çırpıda silecek hamlelerden uzak durmaları gerektiği. Zira tüketici, markanın köklü geçmişinden izleri görmeyi, kendini zaman zaman nostaljinin kollarında bulmayı, sürekliliği seviyor. Köklü markalar bu yüzden bünyelerinde marka tarihçileri bulunduruyor; onlardan ürün geliştirmeden reklam kampanyalarının yaratım süreçlerine pek çok aşamada faydalanıyor.

Nike’ın DNA’sını koruyan adam

Nike, marka tarihçileri olan devlerden biri. Gelişiminde Scott Reames’in izi görülüyor. Ağustos ayında Muse’a konuşan Reames, 1992-2021 arasında şirkette dört görev üstlenmiş. Marka tarihçiliğine giden süreç, sporcuların perakende noktalarında fanlarla buluşacağı etkinliklerle ilgili çalışmalarda, sporcular hakkında bilgi bulmanın zorluğundan yola çıkarak sunduğu, Nike’ın kendi veritabanına hatta spor bilgi departmanına sahip olması fikrinin kabul görmesiyle başlamış.

1997’de halkla ilişkiler departmanında çalışırken de şirketin kurucusu Phil Knight’a ve diğer üst düzey yöneticilere eşlik ettiği söyleşilerde bazı bilgilerin yanlış aktarıldığını görmüş. Sadece yanlış hatırlamadan kaynaklanan bu hatalar, Reames’in yeni bir departman fikri üzerinde çalışmaya başlamasını sağlamış. Fikri 2004’te bir öğle yemeğinde Knight’a sunmuş; 2005’te marka tarihçisi unvanını almış.

Muse, Reames öncesinde sadece ürünlerin biriktirildiği bir arşiv departmanının varlığından bahsediyor. Reames ise hikâyelere ve bağlamlara eğilmiş: “Aksi takdirde [ürün] sadece bir ayakkabı ya da kıyafet olarak kalır. Bağlamını; onu kimin giydiğini, ne zaman giydiğini, içinde ne yaptığını, kimin tasarladığını, neden tasarladığını, neye ilham verdiğini, neyden ilham aldığını biliyorsanız, ürünün sürekliliği onu daha önemli, daha ilginç kılar.”

Knight’a sunduğu, kabul gören ve bugün en önemli örneklerden biri haline gelen Department of Nike Archives (DNA) dolayısıyla Nike’ın DNA’sını koruyan, geliştiren kişi olarak anılan Reames, bugün marka tarihçisi dendiğinde ilk akla gelen isimlerden biri; markayı belki de en iyi tanıyan kişi. Coca-Cola’da Phil Mooney, Levi’s’ta Tracey Panek, Ford’da Ted Ryan benzer pozisyona sahip isimler… Delta Airlines, Pepsi, P&G, Harley Davidson, Tiffany, McDonald’s… Arşive ve tarihçiye sahip markaların listesi bir hayli uzun.

Tüketici beklentileriyle öne çıkan bir pozisyon

Bugün marka tarihçilerini konuşmamızın altında yatan neden ise tüketicinin marka kimliğine ve nostaljiye duyduğu ilgi. Tüketici eski reklamları görmek, geçmişe gitmek, aldığı ürünlerde geçmişin, markanın uzun serüveninin izlerini görmek istiyor. Geçmişte yayınlanan bir reklamı tekrar dolaşıma sokmak, yeni bir reklam aracılığıyla geçmişle köprü kurmak, ürünlerde geçmişe atıfta bulunmak bu ilgiyi beslemenin en iyi yolları. İşte marka tarihçileri tam da bu noktada devreye giriyor. Ad Age, CMO’ların bu beklentileri karşılamak amacıyla sıklıkla marka tarihçilerine başvurduklarını söylüyor; konuya ilişkin makalenin başlığıyla işi bir adım öteye taşıyor: “Marka tarihçileri neden CMO’ların yeni en iyi arkadaşı?”

Ad Age’in örneklerinden biri, Levi’s’ın 1985 tarihli, şarkıcı Nick Kamen’in oynadığı Laundrette reklam filminin Beyoncé ile çekilen Reimagine adlı yeni versiyonu. Kamen’in bir çamaşırhaneye girip bir çamaşır makinesini taşla doldurması, ardından üzerindeki kot pantolonu çıkarıp o makinede yıkaması Beyoncé’li reklamda tekrarlanmış. Yalnız Beyoncé, taş yerine elmas kullanıyor. Makale, Delta Airlines’ın paylaştığı eski uçak koltuğu tasarımlarından Nike’ın geçmiş reklamlarına ve yıldızlarına atıfta bulunulan Footballverse reklamına ve Ford’un CEO’su Jim Farley’nin paylaştığı eski fotoğraflara pek çok örneğe dikkat çekiyor.

Yönümüzü Türkiye’ye döndüğümüzde, Beyoncé örneğine benzer örnekler görebiliyoruz: Fruko’nun Ezel Akay imzalı, Seda Renda’nın oynadığı 1989 tarihli “On yüz bin milyon baloncuk” reklamının 2003’te aynı yönetmen ve oyuncuyla tekrarlanması; 2000’lerin başında “Gürbüz tam bir canavar” cingılı ile hafızalarımıza kazınan, Nazlı’nın Kekstra’sını korumak için yaptığı cinliği anlatan Ülker Kekstra reklamının 2019’da yeni ve güncellenmiş bir şekilde yeniden çekilmesi; Şener Şen‘in ilk olarak 1988’de kamera karşısına geçtiği Artema’nın “Aç Kapa” sloganlı reklamının 2021’de usta oyuncunun su tasarrufunu vurgulayan mesajıyla tekrar yayına alınması akla gelen önemli örneklerden. Orijinal Kekstra reklamında Nazlı ve Gürbüz’ü canlandıran oyuncuların hikâyenin devamı mahiyetinde bir reklam filminde yer aldıklarını ve Şener Şen’li Artema reklamlarının Engin Günaydın ile yeniden canlandırıldığını da hatırlatalım.

Geçmişe selam mahiyetinde hamleler

Yeni ürünlerde geçmişte satışa sunulan ya da sergilenen ürünlerin izlerini bulmak da olası. Birkaç örnek vermek gerekirse, dünyanın en ikonik spor otomobillerinden Porsche 911’in 2022’de sadece bin 250 adet üretilen Sport Classic varyantı, 1970’lere atıfla ördek kuyruğu arka kanada, 1960’lara ithafen de Porsche’nin klasikleşen Pepita desenli koltuk döşemesine sahipti. Coca-Cola, 2011’de 125’inci yılını kutlarken, fanlarına eski şişeleriyle ulaştı. Tüketici, içeceği market raflarında 1899, 1900, 1915 ve 1957 yıllarında kullanılan şişelerde bulabiliyordu. Levi’s, ikonik 501 modelinin 150’nci yılını, geçtiğimiz yıl dünyanın dört bir yanında gerçekleştirdiği reklam kampanyalarıyla kutladı. Markanın arşivinde yer alan, 1900’lü yıllara kadar giden kot pantolon koleksiyonu da sergilendi.

Müzesi olan markalar

Şüphesiz ki tüm bu projelerde marka tarihçilerinin emeği var. Örnekleri çoğaltmak mümkün fakat ölçeği daha da büyüterek marka tarihçilerinin emeğinin en belirgin olduğu noktalara da göz atmak gerek. Bazı markalar, tüketici ile sadece ürünleri, reklam kampanyaları ve aktivasyonları ile buluşmanın ötesinde bağ kurmanın yolunu arıyorlar. İşte bu noktada, köklü markaların tercihi marka müzeleri oluyor. Porsche, Mercedes, Walmart, Gucci, Coca-Cola, AT&T, PTT, Türkiye İş Bankası, Türk Telekom müzesi olan markalardan bazıları.

İşte bu noktada bir örnek var ki iyi arşivciliğin ve markanın DNA’sını koruyacak kişileri istihdam etmenin önemine dair bir ders niteliğinde: 1933’te kuruluşundan itibaren Türkiye’nin kalkınma yolculuğunda önemli bir rol üstlenen Sümerbank’ın 2001’de üretime son veren İzmir Halkapınar Basma Sanayii arşivi. İzmir Ekonomi Üniversitesi Güzel Sanatlar ve Tasarım Fakültesi, Moda ve Tekstil Tasarımı Bölümü’nün koruma altına aldığı, 2015 yılında “Bir Ulusu Giydirmek: 1956-2000 Yılları Arası Sümerbank Desenleri” başlıklı bir sergiye dönüştürdüğü arşiv, sadece markanın tarihini değil, Türkiye’nin yıllar içerisinde nasıl bir etkiye maruz kaldığını da anlatıyor. Bahar Türkay, Manifold için kaleme aldığı bir makalede 30’lu yılların canlı, zıt renkli ve gül desenli kumaşlarını Rus etkisine, 40’lardaki yerel motifleri İkinci Dünya Savaşı’na, 50’lerin geometrik, puantiyeli baskılarını Amerikan etkisine, 60’ların yuvarlak hatlarını ve hayvan desenlerini özgürlük iklimine bağlıyor. Sümerbank, faaliyette olmasa da arşivcilik sayesinde zihinlerde yaşıyor.